Plataforma de Produtos: que plataforma é essa?

Eu já trabalhava com produtos digitais há mais de 20 anos, atuado em diferentes setores e etapas do funil — financeiro, e-commerce, marketplace; aquisição, ativação, retenção e monetização. Chegou um momento em que eu queria algo diferente. Eu queria trabalhar em algum produto “técnico”, como os que eu usava: Google Analytics, Shortcut (chamava Clubhouse), Github ou Gitlab, Productboard.

Fui contratada para fazer gestão do tal produto “técnico’’. Só teve um probleminha! A plataforma para a qual fui contratada para fazer a gestão estava longe, infinitamente distante, do que passou pela minha cabeça na entrevista, quando ouvi o termo “plataforma”. Podemos atribuir o “probleminha” a uma falha na comunicação?

O termo plataforma significa coisas diferentes dependendo das circunstâncias: plataforma de petróleo, plataforma de estação do metrô, plataforma de lançamento de foguete e, até, sapato plataforma. Nesses casos, o nome “completo” — plataforma de [alguma coisa] — carrega consigo um significado claro. Então, se a vaga fosse para trabalhar no metrô, imagino que não teria ocorrido o desentendimento.

Já no universo digital…

Quando buscamos “plataforma” no Google, encontramos plataformas com finalidades diferentes que têm o mesmo nome; plataformas com nomes diferentes que têm a mesma finalidade. Tantos nomes, tantos significados! 🤦🏻‍♀️ → Neste post tem a lista com algumas.

Eu precisava saber o tipo de produto que eu estava lidando para conseguir fazer a gestão. Depois de muita pesquisa (artigos, livros, vídeos, cursos) repleta de ruídos diante da diversidade de nomenclaturas e conceitos, vou tentar esclarecer pelo menos uma delas aqui, a plataforma de produtos.

Plataforma de produtos não é um conceito novo

Há décadas (muito antes do digital), a plataforma de produtos é usada como estratégia por diversos setores, em que, sobre a mesma base estrutural, é possível desenvolver o mesmo tipo de produto com configurações diferentes e, assim, atingir diferentes segmentos de mercado em menor tempo.

A Volkswagen é um exemplo clássico. No final dos anos de 1980, com o objetivo de atender a diferentes nichos de mercado com mais eficiência, criou a primeira plataforma que foi usada para desenvolver carros de diferentes marcas.

Usar plataforma para produzir diferentes marcas de carros? Como isso é possível?

O conceito que define plataforma de produtos é o compartilhamento de componentes (módulos), design e infraestrutura, elaborados de modo que possam ser reutilizados (compartilhados) por famílias de produtos.

"Ao oferecer uma linha de produtos, normalmente as empresas desenvolvem uma plataforma e módulos básicos que podem ser acrescidos para atender a diferentes exigências dos consumidores. Os fabricantes de automóveis montam seus carros de acordo com uma plataforma básica. Os construtores de casas criam uma casa-modelo na qual podem ser incluídas especificações adicionais."

— Philip Kotler e Kevin Lane Keller, Administração de marketing.

Não ficou claro? Esse vídeo fala mais do que mil palavras (clichê, mas verdadeiro). Depois que vi como funciona para carros é que caiu a ficha para mim.

Veja que o produto final (carro) é derivado da plataforma, isto significa que, a plataforma fornece a capacidade de gerar novos produtos, por isso recebe o nome de product platform (plataforma de produtos, em português).

O mercado digital se apropriou do conceito para ganho de eficiência ao evitar o desenvolvimento da mesma coisa para produtos diferentes e, assim, acelerar o lançamento de novos produtos no mercado (time-to-market).

"A product platform is 'a set of common components, modules, or parts from which a stream of derivative products can be efficiently created and launched.' Included in the product platform definition are the subsystems and the interfaces between them."

— Olaf Kowalik, The Power of Product Platforms

Produtos (aplicativos) usam uma interface (API) para acessar algo que roda por trás dela — dados e funcionalidades — , a “coisa” que realmente executa as tarefas solicitadas (backend).

Conceito claro, encontrado sob variados nomes — plataforma digital, de software, de tecnologia, e até, produto de API.

Chegar em um nome específico se tornou importante para mim quando decidi escrever um livro sobre como fazer a gestão desse tipo de plataforma — o que tive de aprender e como usei ferramentas comuns de produto para gestão de uma das plataformas mais complexas do iFood, a Order Plataform (plataforma de pedidos) — e fiquei em dúvida qual nome adotar no livro.

Com base no conceito clássico de engenharia, em referências, também clássicas, de marketing (afinal, a gestão de produtos nasceu no marketing) e na tradução literal product platform para o português, optei por usar o termo plataforma de produtos.

"Define-se plataforma de produto como um conjunto de sistemas e interfaces que formam uma estrutura em comum. É com base nessa estrutura em comum que uma família ou série de produtos pode ser desenvolvida eficazmente. Em poucas palavras, uma plataforma de produto pode ser imaginada como uma base para todos os projetos de produto individuais dentro de uma família de produtos."

— Merle Crawford e Anthony Di Benedetto, Gestão de Novos Produtos.

Sobre a gestão da plataforma de produtos

É importante notar que quando o assunto é gestão do produto, os termos em inglês mudam. Repara a ordem das palavras: product platform; platform product management.

A explicação para isso não encontrei em nenhum lugar, mas parece fazer sentido quando o produto é a plataforma. Pensa comigo, se você faz gestão de plataforma, a plataforma é o seu produto, certo?

Então, podemos dizer que:

• Product platform (plataforma de produtos) é o tipo de plataforma;

• Platform product management (gestão de produto (de) plataforma) é a atividade — imagino que o “de” seja opcional, que é como prefiro (mera preferência, tipo… produto infantil, produto eletrônico);

• Platform product manager (gerente de produto (de) plataforma) é quem faz gestão de plataforma, como podemos ver nessas referências:

"A Platform Product Manager (PM), is one of the most challenging roles in product management. They are responsible for prioritizing and supporting the work of multiple consumer-facing products and providing a cohesive vision across the organization."

— ProductPlan, Platform Product Manager

"A platform product manager is someone who’s responsible for creating functionality across several product lines. Their main objective is to understand the strategic vision of the products and make long and short-term trade-offs to improve the product lines.

Anything a platform PM builds, develops, or manages is used by multiple teams and customers."

— ProductHQ, What Does a Platform Product Manager Do?

"In contrast to the traditional role of the Product Manager (PM), a Platform PM is generally responsible for a much wider array of systems, services, and codebases — all connected by complex APIs. The Platform PM will work alongside engineering and operational stakeholders to ensure the foundational platform is well-maintained and always on. Platform PMs will also work with external vendors to enable integrations with the platform via API."

— Airfocus, What is a Platform Product Manager?

Vale lembrar que é comum usarem technical product manager. Neste ponto, compartilho da mesma visão que o pessoal da ProductPlan, que technical PM seria alguém, verdadeiramente, técnico, com capacidade de tomar decisões de arquitetura, por exemplo. Não é o meu caso, portanto não sou e me não considero “technical”.

Como fazer gestão de produto plataforma?

Separar os conceitos para concluir-se qual plataforma estamos lidando é uma saga. Para PMs sem background técnico, a gestão é ainda mais complicada por conta do techniquês, gestão de vários variados stakeholders, priorizações que concorrem com entrega de valor de outros produtos da empresa, riscos de mudanças que impactam diversos produtos, entre tantas outras coisas.

Se você percebeu que a plataforma que você trabalha é de produtos e está com dificuldades de transferir o conhecimento que você tem de produtos para gestão de plataforma, o livro que escrevi certamente vai te ajudar e está à venda! 😁👇

Escolha a versão:

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"While every product manager at a technology company must have some level of technical proficiency to be effective, technical product managers come to the role with a strong technical background. Often former engineers or computer science majors, these individuals sink their teeth into the more technical parts of the product strategy and form close working relationships with development, engineering, infrastructure, and networking teams."

— ProductPlan, Technical Product Manager